Wann ist ein Werbebrief gut?!

Zwei bis drei Werbe-Mailings pro Woche haben die ersten Hürden genommen und sind nicht gleich im Papierkorb gelandet. Sie haben den Kontakt mit dem Kunden hergestellt und, wenn ihn ihr Inhalt interessiert, auch neugierig auf das beschriebene Produkt gemacht.

Nun soll der im Mailing enthaltene „call-for-action“ – eine „Aufforderung zu handeln“ – greifen:

Der zum Interessenten gewordene Empfänger soll aktiv reagieren, zum Beispiel Kontakt mit Ihnen aufnehmen, an Ihrem Gewinnspiel teilnehmen, Ihre Website aufsuchen, Ihr Produkt bestellen usw. Wie ist das zu schaffen?

Folgende Kriterien machen ein Mailing zum einem erfolgreichen Mailing:


Kontaktaufnahme:
Der Kunde soll das Gefühl vermittelt bekommen, dass es genau um ihn geht. Er muss der Aussage des Mailings zustimmen können und sich verstanden fühlen. Er muss der Message vertrauen können.

Mitteilung anbringen:
Gut verständlich, prägnant und aussagekräftig muss das Angebot/Produkt erklärt werden. Wie hebt es sich von Konkurrenzprodukten ab? Warum ist es vergleichsweise besser? Inwiefern ist es besonders für den einen, bestimmten Kunden interessant?

Als Richtlinie dafür dienen auch die vier Ps, die in den Text gepackt werden sollten:

• Picture (Bild): Dem Leser wird eine Vorstellung vom Produkt gegeben.
• Promise (Versprechen): Besonderheiten des Produktes werden betont.
• Proof (Beweis): Beweise dafür werden z.B. in Form von Marktstudien geliefert.
• Push (Aufforderung): Die Aufforderung, mit Ihrer Firma in Kontakt zu treten, wird eingebaut.

Die Kontaktaufname fällt dem Empfänger umso leichter, je mehr und je einfachere Möglichkeiten ihm dazu gegeben werden. Response-Elemente wie Fax-Antwortformulare oder auch Online-Formulare sollten ebenfalls gut durchdacht sein. Informationen über die Gegenwart sind ebenso wertvoll wie Informationen über die Zukunft des potentiellen Kunden (z. B.: „Besitzen Sie einen Neu- oder einen Gebrauchtwagen?“ und „Haben Sie vor, im Laufe des nächsten Jahres einen Neuwagen zu kaufen?“)

Beispiele für den Einsatz von Self-Mailern

Eine Firma bewirbt eine Verkaufsaktion
Eine zeitlich begrenzte Verkaufsaktion, z. B. ein Weihnachtsmarkt soll beworben werden. Für diese Aktion soll ein Katalog produziert und in der näheren Umgebung der Firma zugestellt werden. Um diesen Weihnachtskatalog noch „erfolgreicher“ zu machen, schickt man 3 Tage dessen Erscheinen einen personalisierten Selfmailer an bestehende Kunden aus.

Dieser Selfmailer ist optisch dem Erscheinungsbild des Kataloges angepasst. Für Kunden, die über eine Bonuscard verfügen, kann im Selfmailer z. B. zusätzlich die Rabattstufe eintragen werden. Der Katalog schließlich wird einen Tag vor der Verkaufsaktion ausgesendet. Jetzt wird die Aktion garantiert nicht in „Vergessenheit“ geraten.

Firmen werden angesprochen
Will man sich als Produzent gezielt an einen spezifischen, kleineren Kundenkreis wie z.B. Ärzte, Optiker oder Autohändler wenden, kann man zu noch ausgefeilteren Werbemaßnamen greifen und mehrstufige Mailingaktionen starten. Der Originalität sind hierbei kaum Grenzen gesetzt.

Die erste Zusendung könnte je nach angesprochener Zielgruppe z.B. ein personalisiertes Päckchen mit einer vom „Fundbüro“ kommenden „verlorenen“ Geldbörse, Brille, Autoschlüssel, etc. sein.

Der „Trick“ mit dem Fundbüro macht neugierig und beim Auspacken der „Fundgegenstände“ erfolgen eine pointierte Aufklärung und Hinweise auf Ihre Firma, die Interesse für Ihr Produkt wecken.

Eine Antwortpostkarte zur Anforderung von Informationen oder für eine Terminvereinbarung liegt natürlich ebenfalls bei.

Als zweite Stufe der Direct-Marketing-Kampagne könnte jeder Adressat auch eine persönliche Seite im Internet generiert bekommen. Die Ankündigung dafür befindet sich ebenfalls im ersten Mailing. Besucht er diese Seite, wird er mit seinem Namen angesprochen und begrüßt.
Wie die Erfahrungen bisher zeigen, werden diese personalisierten Webseiten sehr gut angenommen. Während der potentielle Kunde die „eigene“ Internetseite durchforstet, können zusätzlich Informationen über seine Interessen gesammelt werden. Beim telefonischen Nachfassen ist es dann möglich gezielt auf sie einzugehen.

Etwa zwei Wochen später wird als letze Erinnerung ein Selfmailer mit weiteren Informationen oder der Ankündigung eines Anrufes nachgesendet.

Wie kommt man zu Selfmailern?!


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